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本文轉(zhuǎn)自：《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》，記者 里雨曦 實(shí)習(xí)生 向雪 王曉
“七萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”，這是多年來(lái)外界對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)的評(píng)價(jià)，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌始終是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素。
“小罐茶”的誕生似乎扭轉(zhuǎn)了這個(gè)評(píng)價(jià)，其創(chuàng)始人杜國(guó)楹也豪言“要做世界的中國(guó)茶”。廣告的狂轟亂炸、精美的小罐包裝、高端的品牌形象，小罐茶儼然成為了中國(guó)茶葉行業(yè)的新晉“網(wǎng)紅”。
然而，就像大多數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一樣，小罐茶自誕生以來(lái)就廣受爭(zhēng)議。
被質(zhì)疑的營(yíng)銷
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，國(guó)內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到190萬(wàn)噸，市場(chǎng)銷售額達(dá)到2353億元；同時(shí)，我國(guó)茶葉出口總量達(dá)35.5萬(wàn)噸，出口額達(dá)16.1億美元。
而大數(shù)據(jù)顯示，近年百度搜索茶葉品牌詞相關(guān)僅占到32%，和品牌詞相關(guān)占比高達(dá)70%的手機(jī)行業(yè)差距巨大，甚至遠(yuǎn)低于各行業(yè)平均水平。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾千年發(fā)展，中國(guó)茶葉始終缺乏品牌效應(yīng)以及品牌辨識(shí)度，這是中國(guó)茶葉行業(yè)的悲哀。從這一角度出發(fā)，小罐茶對(duì)行業(yè)的影響是積極的。
但隨之而來(lái)的是，小罐茶也被外界評(píng)價(jià)為“過(guò)度營(yíng)銷”。
據(jù)了解，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾經(jīng)策劃過(guò)好記星、背背佳、E人E本、8848手機(jī)等案例。有媒體評(píng)價(jià)他擅長(zhǎng)用瘋狂的廣告轟炸，讓品牌在很短的時(shí)間內(nèi)被用戶熟知，然后獲得可觀的銷量。
在行業(yè)人士看來(lái)，小罐茶高強(qiáng)度的廣告攻勢(shì)，以定位高端、價(jià)格昂貴為特點(diǎn)的營(yíng)銷手段，似乎與當(dāng)年的8848手機(jī)如出一轍。
對(duì)此，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)回應(yīng)說(shuō)，小罐茶的營(yíng)銷投入占比大概12%左右，遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象的那么多，小罐茶在前期產(chǎn)品測(cè)試階段會(huì)確定哪些媒體和投放內(nèi)容是有效的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效投放。目前，小罐茶主要在航機(jī)雜志和央視非黃金頻道兩個(gè)渠道進(jìn)行投放。
對(duì)此，朱丹蓬表示質(zhì)疑，“飲料行業(yè)的營(yíng)銷投入都不止12%，更何況是小罐茶這種高消費(fèi)產(chǎn)品?！?/p>
與之關(guān)聯(lián)的是，小罐茶昂貴的價(jià)格被指“虛高”。公開(kāi)信息顯示，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音（清香和濃香）、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產(chǎn)品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量，售價(jià) 50 元，折合 6250 元一斤。
很多消費(fèi)者買小罐茶主要用于送人。對(duì)此，梅江也坦陳，“小罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲。”
外界對(duì)茶業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很難界定，但業(yè)內(nèi)對(duì)小罐茶的價(jià)格也多有耳聞。一位不愿署名的茶商告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，按照小罐茶的價(jià)位，品質(zhì)較同等價(jià)位的散裝茶有差距。
在朱丹蓬看來(lái)，用高質(zhì)中價(jià)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，有利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展；如果只靠廣告轟炸，一定是不長(zhǎng)久的。
業(yè)績(jī)虛實(shí)待考
除被質(zhì)疑“過(guò)度營(yíng)銷”，小罐茶的營(yíng)收數(shù)據(jù)也引發(fā)爭(zhēng)議。
小罐茶方面表示，2016年7月上市的小罐茶當(dāng)年總營(yíng)收1億元；2017年小罐茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，銷售額11億元左右。
“我們?nèi)ツ昊乜铑~6.8億元，由于2017年底我們控制了出貨量，所以終端就會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，如果放開(kāi)的話，實(shí)際的營(yíng)業(yè)額還要大一些?！泵方J(rèn)為，11億元的數(shù)字還是相對(duì)保守的。
然而，對(duì)比茶葉行業(yè)上市公司，11億元的數(shù)字并不保守。國(guó)內(nèi)最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2017年?duì)I業(yè)額約為15.77億元。截至2017年12月31日，天福集團(tuán)在內(nèi)地共有自有門(mén)店323家，批發(fā)商200家。
另外，在新三板掛牌的謝裕大（430370）公布的2017年報(bào)告顯示， 2017年?duì)I業(yè)收入為1.77億元，凈利潤(rùn)為923.60萬(wàn)元；八馬茶業(yè)（834754）2016年年度報(bào)告顯示，2016年?duì)I業(yè)收入為4.62億元，凈利潤(rùn)為3974.68萬(wàn)元。
梅江告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，截至2018年5月，小罐茶在國(guó)內(nèi)的店鋪有600多家，在沒(méi)有直營(yíng)店的情況下，以“代理商專賣店+分銷渠道”的模式，實(shí)現(xiàn)了2017年的盈利。
然而，有不愿署名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理過(guò)小罐茶，在一線城市多個(gè)商場(chǎng)做過(guò)小罐茶專柜，經(jīng)營(yíng)得并不是很好，目前已經(jīng)全部撤出，轉(zhuǎn)行做其他生意了。另有茶商認(rèn)為，小罐茶進(jìn)貨價(jià)較高，利潤(rùn)空間有限，所以他放棄了小罐茶的代理。
一位北京地區(qū)的小罐茶門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，在小罐茶廣告攻勢(shì)猛烈的上市初期，經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好，但是現(xiàn)在效果一般了，該店目前已經(jīng)準(zhǔn)備撤店。
梅江對(duì)此解釋說(shuō)，渠道的等級(jí)不同，享受不同的折扣，茶業(yè)作為一個(gè)大品類，成就的因素有很多，有賠有賺是很正常的事情，小罐茶經(jīng)銷商體系里也是如此。同樣，店的位置也會(huì)起很大的作用，因?yàn)樾」薏瓒ㄎ桓叨?，在高端商?chǎng)的情況要比普通商場(chǎng)好很多。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小罐茶的飲用場(chǎng)景與傳統(tǒng)飲茶場(chǎng)景有一定的不同。
上述小罐茶代理商說(shuō)，作為重度飲茶人士，他也并不飲用小罐茶，由于小罐茶主打方便，所以更多地用于商務(wù)用途。
“大師”身份之謎
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小罐茶所打出的“大師作”也另有隱情。
“基本上小罐茶合作的這些大師，各自的企業(yè)都是各個(gè)品類里面排在前三。”據(jù)梅江介紹，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，由小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。
事實(shí)上，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一邊還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。對(duì)于八位“大師”的行業(yè)地位，很多業(yè)內(nèi)人士也表示了質(zhì)疑。
朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，“大師”言過(guò)其實(shí)；在消費(fèi)端也沒(méi)有任何權(quán)威的認(rèn)證，所謂的“大師”無(wú)論是功夫、技術(shù)，都不能說(shuō)是被普遍認(rèn)同。
“謝四十（注：小罐茶廣告里代言黃山毛峰的‘大師’）在行內(nèi)有一定的名氣，但是不代表最高水平?！币晃徊辉甘鹈狞S山市場(chǎng)監(jiān)管局人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，無(wú)論是黃山產(chǎn)區(qū)還是別的茶葉產(chǎn)區(qū)，非遺傳承人都很多，但不能完全代表品質(zhì)，因?yàn)榉沁z傳承人是代表對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和工藝的傳承，不能保證對(duì)現(xiàn)代工藝的精通。
該市場(chǎng)監(jiān)管局人士認(rèn)為，中國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展要從三個(gè)方面著眼，一是要把握好源頭；二是要做到一定的規(guī)模，建成從育苗到加工銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條；第三是要樹(shù)立品牌意識(shí)。
上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已經(jīng)為中國(guó)茶葉行業(yè)樹(shù)立了品牌，未來(lái)如果能把握好源頭，對(duì)茶葉行業(yè)也是起到了很好的借鑒意義。
據(jù)了解，小罐茶黃山工廠總投資15億，一期工程投資5億元，將于2019年下半年完工。梅江則表示，小罐茶有上市計(jì)劃，但是具體時(shí)間未定。
飽受爭(zhēng)議，也被寄予厚望，在眾多“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了從“不可一世”到“銷聲匿跡”之后，小罐茶的未來(lái)又會(huì)是怎樣？時(shí)間會(huì)驗(yàn)證一切。
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